Mes clients passent-ils à la concurrence ?
Lorsque nous constatons une diminution du nombre de clients, nous voulons comprendre les comportements de ceux-ci : n'achètent-ils simplement plus les produits, ou préfèrent-ils passer à une alternative, sous la pression des promotions ou du prix.
Cas d'étude
Le fournisseur note que ses ventes sont en baisse, cela est dû à un nombre inférieur de clients qui achètent ses produits. Le fournisseur veut mieux comprendre d'où provient cette baisse; les clients passent-ils à la concurrence sur la catégorie ou ce changement est-il dû à d'autres facteurs ?
Où sont mes clients ?
L’analyse Gain-Loss (disponible en formule ad-hoc) est idéale pour répondre à cette question avec précision. Cependant, vous pouvez également trouver beaucoup d’informations dans le rapport de la ‘Category Overview’ (disponible dans le rapport Basic et Advanced). Nous vous montrons ci-dessous comment procéder par étapes.
Analyse via le rapport de catégorie
Notre performance est clairement inférieure à celle de l’année dernière. Nous constatons une forte augmentation des prix, par rapport au niveau de prix de nos concurrents directs, où le niveau de prix est resté stable.
Cette évolution a-t-elle conduit à un changement ?
Lorsque nous regardons le ‘% HH acheté’, nous constatons une diminution significative du pourcentage des ménages. Une partie des clients a donc abandonné son achat pour nos produits. Pourtant, ce ne sont pas les concurrents directs qui en profitent; leur augmentation dans la catégorie est dûe à des achats plus élevés par ticket de caisse (OOP).
Il se peut bien sûr que les clients aient à la fois choisi nos produits et les produits du concurrent ensemble lors d’une viste en magasin, et qu'ils n’achètent à présent plus que les produits du concurrent. Nous pouvons vérifier cette hypothèse dans l'analyse Gain-Loss.
Dans le ‘Category Report’ (Disponible dans le Pack Basic et le Pack Avanced), allez à l’onglet ‘Brand and Product Group’ et cliquez sur ‘créer votre propre segment’ en haut à droite. Cliquez sur le bouton bleu ‘déverrouiller les produits’ et sélectionnez les produits qui ressemblent au produit que vous voulez analyser. Vous sélectionnez la catégorie, les marques ou les produits, et cliquez sur ‘Appliquer’ en bas, puis à nouveau sur le bouton bleu pour voir votre sélection apparaître.
Analyse via Gain-loss
Le Gain-Loss confirme que peu de clients ont basculé vers les articles des concurrents. Les clients qui n’achètent plus nos produits n’achètent pas non d'autres articles de la catégori ou dans ce sous-segment.
Tableaux d’origine : Gain-loss analysis (Ad Hoc)
Conclusion
Le chiffre d’affaires qui a été perdu en raison de l’augmentation des prix est dû aux clients qui n’achètent plus ce type d’articles, et non parce que les clients sont passés à des articles similaires des concurrents.