Que se passe-t-il lors des déréférencements ?
Pour faire de la place aux innovations, il faut parfois supprimer des produits des rayons. On a souvent tendance à examiner le délisting au regard du chiffre d'affaires par magasin, mais il est également intéressant d'examiner si ces produits considérés attirent un groupe plus spécifique de clients.
Cas d'étude
L'article du fournisseur ne se vend pas bien. Il veut vérifier s’il y a encore du potentiel pour cette référence. Le produit a été délisté, donc nous sommes en mesure d’analyser si ce choix était le bon.
Comment évaluons-nous les ventes de l'article ?
Ventes de la référence
L’ article (indiqué en orange dans le graphique) a actuellement des ventes faibles, d'environ 1/5 du chiffre d’affaires du produit le plus vendu. Lorsqu'il faut faire de la place pour de nouvelles références, l'article est donc éligible pour le déréférencement.
Dans le 'Sales Pack' (disponible dans le rapport Basic et Advanced ), allez à l'onglet 'Sales'. Vous trouverez en bas du rapport, les ventes déjà classées par ordre d'importance de tous vos produits.
Quelle est l'unicité (USP) de ce produit ?
Nous remarquons que le produit est souvent acheté en combinaison avec d’autres articles. Presque tous les clients achètent des articles de la concurrence, une grande partie achète également d’autres produits du fournisseur.
Dans le 'Venn Diagram' (disponible dans le rapport Advanced), vous sélectionnez l'article, tous vos autres articles et tous les produits de vos concurrents, chacun dans 1 ensemble séparé.
Le produit apporte-t-il une valeur ajoutée à la catégorie ?
Nous avons 2 produits qui apportent peu de nouveaux clients à la catégorie, le produit A et le produit B. La plupart des clients qui achètent ces produits achètent déjà un autre produit de la catégorie, qui a plus de clients. Lorsque nous regardons le graphique ci-dessous, nous voyons que le produit A a beaucoup de clients uniques, ce qui n’est pas le cas pour le produit B. La probabilité de retirer le produit B est donc plus élevée.
Dans la ‘Assortment Report’ (disponible dans le Pack Premium), allez à l'onglet 'Penetration ladder' et choisissez les segments de produits que vous souhaitez analyser.
Quels sont les premiers résultats après le déréférencement ?
L’analyse Gain-loss montre qu’après la déréférencement, 30 % du chiffre d’affaires a été transféré vers d’autres produits, l’autre partie a été perdue, principalement parce que ces clients ont dépensé moins.
Analyse gain-perte (rapport Adhoc)
Conclusion
La référence produit n'a pas très bien performé en termes de ventes, et n'avait pas non plus beaucoup de clients fidèles qui achetaient uniquement ce produit. Le déréférencement semblait donc être un choix logique. Après ce déréférencement, nous remarquons qu'une partie du chiffre d'affaires a été récupérée, mais qu'une autre partie a également été perdue, parmi les clients qui achetaient ce produit auparavant.