Sur quels segments dois-je me concentrer ?
Il est toujours nécessaire de savoir à quels consommateurs vous vous adressez dans votre communication de marque. Cela vous aide non seulement à déterminer votre stratégie de communication, mais cela peut aussi vous fournir des informations sur vos groupes cibles que vous n'atteignez pas, sur les groupes potentiellement intéressants pour vous, ou encore ceux pour lesquels vous n'avez peut-être pas une offre adaptée.
Vous pouvez choisir de renforcer davantage votre importance auprès de certains groupes cibles, ou d'approcher les groupes pour lesquels vous êtes moins présent.
Cas d'étude
Un fabricant souhaite aligner sa communication de marque sur son groupe cible.
Déterminer le groupe cible
La catégorie est souvent achetée par les familles composées d'enfants, et les personnes de moins de 55 ans. Parmi les acheteurs de 55 ans et plus, la pénétration est plus faible, malgré des dépenses élevées. C'est donc un groupe cible à privilégier, vu son potentiel et ses habitudes d'achat.
Le fournisseur a environ une part de marché de 70 % sur les clients de la catégorie. La part est plus faible chez les personnes de moins de 55 ans sans enfants, et chez les familles avec des enfants de moins de 13 ans, proportionnellement. Compte tenu de la pénétration de ces groupes, il est également important d'ajuster la communication pour les cibler particulièrement.
En tant que fournisseur, plusieurs options se présentent donc; développer davantage le potentiel des personnes de plus de 55 ans pour voir augmenter la pénétration sur cette tranche d'âge, ou concentrer sa communication sur les cibles où la pénétration est déjà élevée, mais où la concurrence fait un peu mieux.
Dans la 'Catégorie Overview' (disponible dans le rapport Basic et Advanced ), allez à l'onglet 'Customer Profile'.
Quel est le potentiel chez les personnes qui achètent déjà des produits de la catégorie ? Nous nous intéressons particulièrement aux personnes qui achètent déjà beaucoup de produits dans la catégorie, mais encore peu de produits de vos propres marques. Ici, nous voyons que nous avons encore un très grand potentiel avec plus de 400 000 ménages, qui achètent au total pour près de 7 millions dans la catégorie.
Dans le ‘Audience Potential’ (disponible dans le Premium Pack), allez à l’onglet ‘HML Product vs Category’.
Dans cette analyse, nous prenons en considération tous les tickets de caisse des habitants des commune de Belgique, et nous vérifions sur combien de tickets le produit est présent. Ici, nous voyons clairement que le produit est beaucoup plus populaire dans le Sud du pays (zones rouges).
Dans l' ‘Audience Potential’ (disponible dans le Premium Pack), allez à l’onglet ‘Region’.
Conclusion
En fonction de la stratégie du fabricant, différentes options sont à envisager : celui-ci peut choisir de développer davantage la catégorie en jouant sur des groupes de ménage où le potentiel de pénétration est encore présent, ou de se concentrer sur les acheteurs de la catégorie existante à forte dépense, pour espérer les attirer.
Quoi qu’il en soit, il a encore un potentiel suffisant chez les ménages qui achètent déjà dans la catégorie, et chez les clients du Nord du pays, qui achètent moins de ces produits.