Comment pouvez-vous influencer les KPI ?

Dans l’aperçu de la catégorie, il y a plusieurs indicateurs de performance, dont la plupart peuvent être influencés. Parmi les KPI les plus importants, on retrouve le nombre de familles qui achètent le(s) produit(s), la fréquence d’achat, et la quantité achetée par venue en magasin. 

Vous pouvez consulter les KPI à différents niveaux, allant de la catégorie concernée à l’article. Selon le niveau de granularité, différents enseignements peuvent être tirés. 

Au niveau de la catégorie :

Un faible pourcentage (on % tickets) signifie que la catégorie est encore nouvelle sur le marché, ou que le public reste limité pour ces produits (niche). Si vous voulez stimuler ce KPI, vous devriez principalement faire du développement de catégorie et convaincre les clients qu’ils ont besoin de ce produit. Les baisses de vente (OOP) peuvent indiquer un intérêt plus faible, par exemple dû à un manque d’innovation ou à un problème avec l’offre générale. 

Au niveau de la marque :

S’il existe un grand écart entre la pénétration de la catégorie et la pénétration de votre marque, cela signifie  généralement qu'il existe encore un potentiel de croissance. Votre communication devrait alors principalement se  concentrer sur votre marque, et ses avantages comparatifs. Une baisse de la pénétration peut avoir diverses causes, comme un problème avec le positionnement de la marque, moins de promotion par rapport aux concurrents, des augmentations de prix, le délisting d'un produit, etc. 

Au niveau de l’article :

Lorsqu’un nouvel article a du mal à attirer des clients, cela peut peut être dû à diverses causes : il se peut que le produit ne soit pas populaire, ou qu’il y ait un problème avec son positionnement (prix, taille de l’emballage, notoriété de la marque, utilité, …). Un suivi proactif est donc important pour pouvoir se réajuster rapidement. Vous pouvez suivre ces KPI's dans le rapport de la ‘Category Overview’, via le graphique par période. Vous pouvez aussi choisir d'obtenir une analyse personnalisée avec le Launch Pack, s'il s'agit d'un nouveau produit. S'il s'agit de produits ayant déjà une maturité sur le marché, la baisse peut s'expliquer par le choix des clients pour de nouveaux articles. De plus, les changements de prix et les fluctuations de promotions peuvent également avoir un impact sur le nombre de clients qui achètent mon ou mes produits. Vous pouvez toujours confirmer la cause de la fuite des clients gagnés et perdus via une analyse Gain-Loss personnalisée. 

En plus d’attirer de nouveaux clients, vous pouvez également poursuivre l'objectif de faire acheter plus aux clients existants. Voustrouverez plus d’informations sur les achats des clients existants dans le rapport Heavy-Medium-Light (HML). Notez également que la fréquence d'achat est souvent influencée par la communication.

Augmenter la fréquence peut se faire de plusieurs façons;

La première se fait à l'aide de nouveaux produits :  il est important de faire racheter l’article aux clients qui ont essayé le produit pour la première fois, jusqu’à ce que cet achat devienne une habitude. La seconde méthode, un peu plus difficile, consiste à prévoir de nouveaux moments d’utilisation du produit, ou d'investir dans de l’innovation.

Nous obervons également que les clients qui achètent un article pour la première fois ont aussi une tendance à le racheter pour, par exemple pour l’offrir à quelqu’un d’autre (pralines, biscuits, vin). Vous pouvez alors jouer sur cette tendance comportementale dans votre communication. 

La méthode la plus populaire pour inciter les clients à acheter davantage chez Colruyt est la mise en place de réduction Xtra, ou les actions de frais de service offerts chez Collect&Go. Cela donne aux clients une réduction supplémentaire lorsqu’ils achètent pour un certain volume. 

En outre, il existe d’autres méthodes, telles que l’ajustement du volume d’un emballage. Lorsque vous agrandissez la taille l’emballage, les clients achèteront également plus de volume. S’il s’agit d’un remplacement, où vous remplacez un petit emballage de référence par un emballage plus grand, il y a un risque que certains clients se désengagent. Vous pouvez suivre cette évolution dans le rapport ‘Category Overview’ dans l'onglet "Data per period".  Vous pouvez également obtenir ces informations grâce à l'analyse ad-hoc du Gain-Loss. De plus, vous pouvez également vérifier dans le rapport "Receipt Analysis" pour quelle quantité un client achète un ou plusieurs références déterminées. 

Lorsque les clients achètent des articles par 2 pièces ou plus, cela signifie qu'il y a probablement une demande pour un emballage en plus grand format. Enfin, vous pouvez également diminuer la taille des produits que vous pouvez acheter séparément, de sorte que le client choisisse plus facilement un emballe complet. Ici aussi, vous pouvez vérifier les résultats de vente dans le "Receipt Analysis".