Hoe kan ik de KPI's beïnvloeden?

In de categorie overview zijn er verschillende KPI's, waarvan je de meeste kan beïnvloeden. De belangrijkste KPI's zijn het aantal gezinnen die de producten koopt, de frequentie van aankoop en de hoeveelheid per trip.

Je kunt de KPI’s op verschillende niveaus bekijken, variërend van categorie tot artikel. Afhankelijk van het niveau kunnen er andere dingen aan de hand zijn. Om nieuwe klanten aan te trekken, is communicatie belangrijk net als het aanbod (juiste artikelen tegen de juiste prijs).

Op categorie niveau:

Een laag percentage betekent dat de categorie nog nieuw is, of dat er beperkte publiek is voor de producten. Wanneer je dit wilt stimuleren, moet je vooral aan categorieontwikkeling doen en klanten ervan overtuigen dat ze het product nodig hebben. Dalingen kunnen wijzen op een lagere interesse, door bijvoorbeeld, te weinig innovatie of een probleem met het aanbod.

Op merk niveau:

Indien er een grote kloof is tussen de penetratie van de categorie en de penetratie van je merk, dan is er meestal nog potentieel om verder te groeien. Je communicatie zal dan vooral focussen op je merk en de voordelen ervan. Bij een daling kunnen er verschillende oorzaken zijn, zoals een probleem met de positionering van het merk, minder promotie in vergelijking met concurrenten, prijsstijgingen, het uit de lijst halen van producten, …

Op artikel niveau:

Wanneer een nieuw artikel moeite heeft om klanten te winnen, kan dit verschillende redenen hebben: het kan zijn dat het product niet in de smaak valt, of dat er een probleem is met de positionering (prijs, verpakkingsgrootte, merkbekendheid, nut, …). Snelle opvolging is dus belangrijk om snel te kunnen bijsturen. Je kan deze opvolgen in het ‘Category Overview’ rapport in de grafiek per periode, of je kan een adhoc Launch Pack bestellen. Bij meer volwassen producten kan er een daling zijn omdat klanten vaker voor nieuwe artikelen kiezen. Daarnaast kunnen ook prijswijzigingen en schommelingen in promo een impact hebben op het aantal klanten die een product koopt. Je kan hier meer inzicht in krijgen via een Gain-Loss analyse.

Naast het aantrekken van nieuwe klanten, kun je bestaande klanten ook meer laten kopen. Meer inzicht in de aankopen van bestaande klanten kun je vinden in het Heavy-Medium-Light (HML) rapport. Frequentie wordt vaak beïnvloed door communicatie.

Het verhogen van de frequentie kan op verschillende manieren. Bij nieuwe producten is het belangrijk om klanten die het product voor de eerste keer hebben geprobeerd, het artikel opnieuw te laten kopen, totdat de aankoop van je product een gewoonte wordt.

Een andere, iets moeilijkere methode is het voorzien van nieuwe gebruiksmomenten of innovatie.

Daarnaast heb je ook vaak klanten die een artikel eenmalig kopen, bijvoorbeeld om cadeau te geven aan iemand anders (pralines, koekjes, wijn). Je kunt dan in je communicatie inspelen op het feit dat klanten deze producten ook kunnen kopen om zichzelf te belonen.

De meest populaire methode binnen Colruyt Group om klanten meer te laten kopen is via de Xtra-korting of via de servicekostacties. Hierdoor krijgen klanten een extra korting, wanneer ze meer kopen.

Daarnaast zijn er nog andere methoden, zoals het aanpassen van het volume van een verpakking. Wanneer je de verpakking groter maakt, gaan klanten ook meer kopen. Als het een vervanging is, waarbij je een kleine verpakking vervangt door een grotere verpakking, bestaat er wel een risico dat sommige klanten afhaken. Je kunt dit opvolgen in het ‘Category Overview’-rapport in de grafiek per periode, of je kunt een ad-hoc Gain-Loss bestellen. Daarnaast kun je in de ‘receipt analyse’ ook controleren hoeveel een klant van een artikel koopt.

Wanneer klanten artikelen per 2 of meer kopen, is er waarschijnlijk een vraag naar een grotere verpakking. Ten slotte kun je producten die je afzonderlijk kunt kopen, ook samen ‘shrinken’, waardoor de klant vaker de volledige verpakking meeneemt. Ook hier kun je de ‘receipt analyse’ controleren om te zien hoeveel een klant van een artikel koopt.