Manuel - Launch Pack

Le lancement d’un produit nécessite souvent un grand investissement, sans réelle garantie de succès. Par conséquent, une évaluation rapide, précise et fiable d’un nouveau produit est essentielle pour assurer une mise sur le marché optimale.

Des analyses peuvent être effectuées pour déterminer si, par exemple, l’innovation elle-même pose un problème fondamental et conceptuel, ou s’il subsiste des problèmes avec sa commercialisation. Il est également possible d'évaluer si une innovation génère de la croissance pour un fournisseur, et justifie ainsi son existence, etc.

Où commencer ?

Avant de commencer l’analyse, nous examinons ensemble la portée de l’étude : quels sont les nouveaux produits mis sur marché, et quels produits similaires nous pouvons utiliser comme référence. Sur base de cette référence, nous évaluerons les performances du/des produits, et calculer le degré de cannibalisation.

L' étude est ensuite créée et intégrée dans votre  rapport Launch Pack. Vous pourrez  directement la consulter en ouvrant et en cliquant sur la première page.

Quelle est la signification des différents KPI ?

Le Launch Pack analyse uniquement les magasins qui proposent le nouveau produit lors de la dernière semaine du lancement. Les produits de la référence ne sont inclus que s’ils ont été vendus pendant toute la période d’analyse. Nous utilisons des KPI clients dans ce rapport, nous n’effectuons donc l’analyse que sur les utilisateurs Xtra.

Nous commençons le rapport par un aperçu de plusieurs KPI généraux :

  • OOP ou Out-of-pocket : le chiffre d’affaires basé sur le prix que le client paie (taxes et promotions incluses), similaire à la valeur chez Nielsen
  • Volume (l/kg/pc/…) : le volume vendu
  • Unités : quantité la plus base mesurée dans le code EAN. Celle-ci est mesurée pendant la période sélectionnée 
  • Prix moyen par volume: le prix moyen par volume (l/kg/pc/…)

La performance d'une innovation est évaluée sur la base de quatre KPI individuels :

  • Out-of-Pocket par 100 acheteurs = (Out-of-Pocket du produit) / (Nombre total de clients Xtra dans la chaîne, qu’ils aient acheté le nouveau produit ou non) × 100
  • Pénétration = (nombre d’acheteurs Xtra du nouveau produit) / (nombre total de clients Xtra dans la période, qu’ils aient acheté le nouveau produit ou non)
  • Out-of-Pocket par acheteur = (Out-of-Pocket du produit) / (nombre d’acheteurs Xtra du nouveau produit)
  • Rachat = (nombre d’acheteurs Xtra qui ont acheté le nouveau produit au moins deux fois) / (nombre d’acheteurs Xtra du nouveau produit)

Pour pouvoir juger si ces performances sont bonnes, vous pouvez comparer les performances du nouveau produit à celles de ses articles concurrents. Pour cette raison, le Launch Pack utilise une référence contre laquelle les innovations sont mesurées.

Quelles données se trouvent dans le rapport ?

Le Launch Pack se compose de 4 parties :

  1. Données générales, semaine par semaine
  2. Aperçu des performances de l’innovation, comprenant le benchmark
  3. À qui s’adresse le nouveau produit ?
  4. Quel est l’effet sur la catégorie ?

Sur la base de ces informations, les actions marketing peuvent être développés plus efficacement, des ajustements de produit peuvent être effectués et la capacité de production peut même être optimisée. Grâce au Launch Pack,  il est directement clair de savoir si un nouveau produit est suffisamment attractif, ou si l'investissement dans cette innovation doit être challengée. 

Sales results per week 

Avant de commencer les analyses spécifiques pour évaluer les performances du nouveau produit, nous commençons par vous montrer un certain nombre de KPI de base, chaque semaine. Vous pouvez en sélectionner deux pour les comparer entre eux sur un graphique. 

Le résultat du rachat sera probablement de 0 sur cet onglet. Nous regardons ici les résultats semaine après semaine, et la chance qu’un client achète les produits deux fois en une semaine est très petite. Il est préférable d'analyser le rachat de manière cumulative, dans l’onglet suivant.

Benchmark your results

Le graphique du haut de cet onglet donne une vue sur les résultats cumulés dans la dernière période disponible sur 4 KPI.

Le triangle bleu indique les performances du nouveau produit. Toutes les autres couleurs et les barres sont des résultats de référence :

  • Le triangle gris : le résultat moyen de la référence
  • Vert foncé : performance des 25% meilleurs produits
  • Vert clair : la performance se situe entre les 25 et 50% meilleurs produits
  • Jaune : la performance se situe entre les 50 et 75% meilleurs produits
  • Rouge : la performance des 25% produits les moins performants

La partie supérieure de la barre est le produit qui est uniquement dans le top 5% des meilleurs produits, la partie inférieure, dans les 5% des produits les plus bas. La frontière entre le vert clair et le jaune indique la médiane.

Vous trouverez en bas de l'onglet, un graphique similaire, mais ici avec un aperçu de toutes les périodes ensemble. Le graphique contient des résultats cumulés, mais vous pouvez aussi regarder les résultats, période par période. Cela peut être important, si, par exemple, vous avez eu un mauvais départ et que vous voulez vérifier si votre performance après un ajustement est maintenant en ligne avec la référence marché. 

Est-ce que votre performance est maintenant bonne  ?

En général, nous nous attendons à ce qu’un nouveau produit soit dans la zone verte. Cependant, il y a une certaine nuance à amener :

  • Le OOP par acheteur : le coût par unité a un impact majeur ici. Si votre article est beaucoup plus/moins cher que les articles de la référence ou si l’emballage est beaucoup plus grand/petit, alors il y a de fortes chances que vous obteniez un score déviant pour ce KPI. 
  • Rachat : la référence contient des articles qui existent déjà. Ils ont généralement déjà un certain nombre de clients fidèles. Par conséquent, nous considérons qu'une position dans le top 75% des produits constitue un bon score.

Customer profile and cannibalization

En haut, vous pouvez voir comment vous marquez par région (basé sur le lieu de résidence du client) et le type de ménage sur le Out-of-Pocket par 100 ménages.

Nous calculons le score de chaque groupe et le divisons par la performance sur tous les segments. Un score supérieur à 1 indique que le groupe est surreprésenté, et un score inférieur à 1 qu’il est sous-représenté. Cela se fait à la fois pour le nouveau produit et pour le benchmark, de sorte que vous pouvez comparer si l’acheteur du nouveau produit a un profil similaire au benchmark.

En bas, nous vérifions si les clients qui ont acheté le nouveau produit ont également dépensé plus :

  • Dépenses pour le nouveau produit
  • Évolution des dépenses pour les autres produits dans le benchmark
  • Impact sur les dépenses totales

Nous appliquons ici une petite correction. Nous prenons en compte les dépenses des personnes qui achètent les produits du benchmark, mais pas le nouveau produit. Si cette évolution est positive ou négative, alors nous corrigeons cela dans les données. De cette façon, nous éliminons l’évolution qui aurait été là, si le produit n’avait pas été lancé.

List of articles

Sur la dernière page, vous trouverez un aperçu des articles issus du benchmark. Tous les produits doivent également être vendus pendant la période d’analyse pour être inclus. Pour chaque produit, nous mentionnons un ‘Y’ ou un ‘N’ pour indiquer si l’article a été inclus.