Handleiding van de Launch Pack
Een productlancering vereist een aanzienlijke investering, zonder garantie op succes. Daarom is een snelle, nauwkeurige en betrouwbare evaluatie van een nieuw product cruciaal om een productlancering succesvol te maken.
Er kunnen analyses worden uitgevoerd om te bepalen of bijvoorbeeld de innovatie zelf een fundamenteel, conceptueel probleem vormt, of dat er problemen zijn met de marketing ervan. Bovendien kan worden onderzocht of een innovatie groei genereert voor een leverancier en daarmee haar bestaan rechtvaardigt, enzovoort. Het is dus essentieel om deze factoren zorgvuldig te evalueren bij het lanceren van een nieuw product.
Hoe ga ik van start?
Voordat we de analyse starten, bepalen we de reikwijdte van het onderzoek: wat zijn de nieuwe producten en welke gelijkaardige producten kunnen we als benchmark gebruiken. Op basis van deze benchmark kunnen we de prestaties beoordelen en de kannibalisatie berekenen.
Vervolgens wordt de studie opgezet en voorbereid in het rapport. Zodra dit is voltooid, kun je het raadplegen door het rapport te openen en op de eerste pagina de analyse te selecteren.
Wat is de betekenis van de verschillende KPI's?
De Launch Pack analyseert enkel de winkels die het nieuwe product aanbieden in de laatste week van de Launch Pack. Producten uit de benchmark worden alleen meegenomen als ze gedurende de hele analyseperiode zijn verkocht. We gebruiken klant-KPI’s in dit rapport, dus voeren we de analyse alleen uit op Xtra-gebruikers.
We beginnen het rapport met een overzicht van een aantal algemene KPI’s:
- OOP of Out-of-pocket: de omzet gebaseerd op de prijs die de klant betaalt (incl. belasting en promoties), vergelijkbaar met value bij Nielsen
- Volume (l/kg/pc/…): het verkochte volume
- Units: hoeveelheid, gemeten in de laagst scanbare EAN-code, gemeten tijdens de geselecteerde periode
- Average Price volume: de gemiddelde prijs per volume (l/kg/pc/…)
De prestaties van een innovatie worden geëvalueerd op basis van vier individuele KPI’s:
- Out-of-Pocket per 100 shoppers = (Out-of-Pocket van het product) / (totaal aantal Xtra klanten bij de keten, ongeacht of ze het nieuwe product hebben gekocht) × 100
- Penetration = (het aantal Xtra kopers van het nieuwe product) / (totaal aantal Xtra klanten bij de keten, ongeacht of ze het nieuwe product hebben gekocht)
- Out-of-Pocket per shopper = (Out-of-Pocket van het product) / (het aantal Xtra kopers van het nieuwe product)
- Repurchase = (het aantal Xtra kopers die het nieuwe product minstens 2 keer hebben gekocht) / (het aantal Xtra kopers van het nieuwe product)
Om te kunnen beoordelen of deze prestaties goed zijn, kun je de prestaties van het nieuwe product vergelijken met die van zijn concurrerende artikelen. Om die reden maakt het Launch Pack gebruik van een benchmark waartegen innovaties worden gemeten.
Welke data zit er in het rapport?
De Launch Pack bestaat uit 4 delen:
- Algemene data week per week
- Inzicht in de prestaties van de innovatie, incusief benchmark
- Wie spreekt het nieuwe product aan?
- Wat is het effect op de categorie?
Op basis van deze inzichten kunnen marketingevenementen effectiever worden ontwikkeld, kunnen productaanpassingen worden gemaakt, kan zelfs de productiecapaciteit worden geoptimaliseerd, maar tegelijkertijd wordt duidelijk of het eigenlijk zinvol is om te blijven investeren in de innovatie.
Sales results per week
Voordat we beginnen met alle specifieke analyses om de prestaties van het nieuwe product te beoordelen, starten we met het wekelijks tonen van een aantal basis KPI’s. Dit geeft de mogelijkheid om alvast te kijken waar we staan. Je kunt er twee selecteren om ze met elkaar te vergelijken.
Voor de repurchase zal het resultaat waarschijnlijk 0 zijn. We bekijken hier de resultaten week per week, en de kans dat een klant de producten twee keer koopt in een week is bijzonder klein. Het is beter om dit gecumuleerd te bekijken in het volgende tabblad.
Benchmark your results
De bovenste grafiek toont de gecumuleerde resultaten in de laatst beschikbare periode op 4 KPI’s.
De blauwe driehoek toont de prestaties van het nieuwe product. Alle andere kleuren en de balken zijn resultaten van de benchmark:
- De grijze driehoek: het gemiddelde resultaat van de benchmark
- Donkergroen: prestatie van de 25% best presterende producten
- Lichtgroen: de prestatie bevindt zich tussen de 25 en 50% beste producten
- Geel: de prestatie bevindt zich tussen de 50 en 75% beste producten
- Rood: de prestatie van de 25% minst presterende producten
Het bovenste deel van de balk is het product dat net bij de 5% beste producten zit, het onderste deel is bij de 5% slechtste producten. De grens tussen lichtgroen en geel geeft de mediaan aan.
Onderaan vind je een vergelijkbare grafiek, maar met een overzicht van alle periodes samen. De grafiek bevat gecumuleerde resultaten, maar je kunt ook periode per periode kijken. Dit kan belangrijk zijn, bijvoorbeeld als je een slechte start hebt gehad en je wilt controleren of je prestatie na een bijsturing nu wel in lijn is met de benchmark.
Wanneer is je prestatie nu goed?
In het algemeen verwachten we dat een nieuw product in de groene zone zit. Toch is er hier wat nuancering bij:
- De OOP per shopper: de kostprijs per eenheid heeft hier een belangrijke impact op. Als je artikel veel duurder/goedkoper geprijsd is dan de artikelen in de benchmark of als de verpakking veel groter/kleiner is, dan is de kans groot dat je hier een afwijkende score behaalt.
- Repurchase: in de benchmark bevinden zich artikelen die al bestaan. Zij hebben meestal al een aantal trouwe klanten. Daarom beschouwen we dat bij de top 75% van de producten zijn, al als een goede score.
Customer profile and cannibalization
Bovenaan kun je zien hoe je per regio (op basis van de woonplaats van de klant) en het huishoudtype scoort op de Out-of-Pocket per 100 huishoudens.
We berekenen de score van elke groep en delen die door de prestatie over alle segmenten heen. Een score boven 1 geeft aan dat de groep oververtegenwoordigd is, en een score onder 1 dat het ondervertegenwoordigd is. Dit wordt zowel voor het nieuwe product als voor de benchmark gedaan, zodat je kunt vergelijken of de koper van het nieuwe product een vergelijkbaar profiel heeft als de benchmark.
Onderaan controleren we of klanten die het nieuwe product hebben gekocht ook meer hebben uitgegeven:
- Uitgave aan het nieuwe product
- Evolutie van de uitgave aan de andere producten in de benchmark
- Impact op de totale uitgaven
We passen hier een kleine correctie op toe. We houden rekening met de uitgaven van de mensen die de producten uit de benchmark kopen, maar niet het nieuwe product. Als die evolutie positief of negatief is, dan corrigeren we dat in de data. Zo halen we de evolutie eruit die er ook zou zijn geweest, als het product niet was gelanceerd.
List of articles
Op de laatste pagina vind je een overzicht van de artikelen in de benchmark. Alle producten moeten ook tijdens de analyseperiode verkocht worden om meegenomen te worden. Bij elk product vermelden we een ‘Y’ of ‘N’ om aan te geven of het artikel werd meegenomen.