Manuel de l'analyse Gain-Loss

Une analyse Gain-Loss vise à expliquer la dynamique existante entre différents segments en observant le comportement des clients sur ceux-ci. Est-ce qu’un segment attire de nouveaux clients, ou vont-il au contraire en préférer un autre ? Les clients passent-ils plus facilement à d’autres segments ? Une analyse Gain-Loss est spécialement conçue pour répondre à ce type de problématique, comme par exemple, 

  • Lorsqu'un certain segment perd du volume, est-ce parce que les clients ont basculé vers un autre segment ou ont-ils simplement quitté toute la catégorie ?
  • Lors de l'introduction d'une nouvelle marque sur le marché, attirons-nous de nouveaux clients, ou ceux-ci préfèrent-ils dépenser pour des marques déjà existantes ?

Où commencer ?

Avant de commencer l’analyse, nous examinons la portée de la recherche : quels sont les produits et les segments sur lesquels nous voulons analyser un potentiel comportement de changement. Il est important de n’inclure dans l’analyse que des produits similaires et non des produits complémentaires ou des produits qui n’ont rien à voir avec les produits de l'étude. Nous déterminons également ensemble la période sur laquelle vous souhaitez voir les résultats.

L’étude est ensuite créée et mise en place dans le rapport. À partir de ce moment, vous pouvez la consulter en ouvrant le rapport et en cliquant sur l’analyse de la première page.

Comment personnaliser votre rapport ?

Vous trouverez en haut de la page, deux filtres pour personnaliser votre rapport:

  • Mois de référence : il s'agit du même choix à effectuer que sur le premier onglet "Information". Il vous permet d'ajuster facilement le mois de référence pour tirer les résultats des derniers mois sur l'année écoulée. Par exemple, si nous choisissons "sep 2023", les résultats des 11 dernier mois avant septembre 2023 seront affichés, de même que les résultats du mois de septembre 2023. 
  • KPI : choisissez parmi le total hors taxe (qui correspond à ce que le client paie, incluant la TVA, et déduisant les rabais éventuels), le Volume en kg, litres, pièces, mètres, etc., ou en unités. Les unités sont décomptées sur base du code EAN directement scannable en caisse.

Quelles données se trouvent dans le rapport ?

Nous calculons, pour chaque client, l’évolution du volume et du chiffre d’affaires généré pour chaque segment déterminé. Sur la base de ces chiffres, nous estimons ensuite le comportement de changement entre les segments choisis. Pour obtenir un aperçu clair de la dynamique de la catégorie, nous divisons le volume de chaque segment en 3 groupes principaux :

  1. Gagné / Perdu au niveau de la catégorie : 
    • Volume gagné par les clients qui n’ont pas acheté dans la catégorie pendant la période précédente
    • Volume perdu par les clients qui n’ont pas acheté dans la catégorie pendant la période suivante
  2. Augmentation / Diminution des achats de la catégorie :
    • Volume supplémentaire dû à une augmentation des dépenses dans la catégorie 
    • Perte de volume dûe à une diminution des dépenses dans la catégorie 
  3. Commutation (Switching) 
    • Volume gagné en raison du passage à d’autres segments de catégorie 
    • Volume perdu en raison du passage à d’autres segments de catégorie

L’aperçu de la catégorie donne un aperçu de l’ensemble de la catégorie. Le graphique indique l’évolution totale de la catégorie et divise cette évolution en trois groupes (Perdu&Nouveau, Augmentation/Diminution des dépenses de catégorie, Commutation).

L’aperçu du segment affiche une vue détaillée de chaque segment. Lorsqu’il y a plus de 3 segments, vous pouvez sélectionner les pages situées juste en dessous du graphique. Le panneau inférieur indique combien le segment sélectionné gagne des autres segments, et combien il fait perdre à ces segments.

Lorsque la barre est négative, le segment perd du chiffre d’affaires ou du volume. Lorsqu’elle est positive, il en gagne. Les couleurs indiquent vers quels autres segments, la valeur ou le volume va ou vient.

Dans l’exemple en image, le premier segment gagne des parts du chiffre d’affaires de tous les autres segments, mais surtout du segment 5, à hauteur de presque €100.000.

À gauche : pour tous les segments de produits et pour les trois groupes (nouveaux-perdus, augmentation-diminution des dépenses et changement et commutation), vous pouvez déterminer à quel type de ménage ou à quelle région est attribué ce changement. Si vous remarquez une augmentation causée par de nouveaux clients dans la catégorie, vous pouvez immédiatement identifier de quel(s) type(s) de clients il s’agit.

À droite : Ici, vous analysez spécifiquement le comportement de changement pour déterminer quels groupes changent le plus et de quel produit à quel autre produit ces clients passent. 

Quelques exemples pour mieux comprendre les 3 groupes 

Pour mieux comprendre où vont les ventes (increase, decrease, switching), voici ci-dessous quelques exemples qui vous indiquent où se retrouvent les ventes - augmentées ou diminuées de certains produits par segment. Dans cette analyse fictive, nous analysons les boissons non alcoolisées et voulons plus précisément observer les effets  sur le Cola, la Limonade, le Thé glacé et l’Eau.

Exemple 1 : nouvelles ventes et ventes et perdues

Dans cet exemple, nous avons 2 clients. Le client 1 n’achetait pas de boissons gazeuses auparavant en MAT-1, mais a commencé à en acheter cette année. Le client 2 fait quant à lui l'inverse. Les volumes de ces clients apparaîtront ou disparaîtront dans la catégorie, et seront ajoutés aux KPI ‘Lost&New’.

                                              MAT-1                          MAT                         Différence 

Client 1

  • Cola                            0 L                                   5 L                           +5 L
  • Limonade                0 L                                   3 L                           +3 L
  • Total                          0 L                                   8 L                           +8 L

Client 2

  • Cola                            4 L                                   0 L                           -4 L

Calcul LOST & NEW :

  • Pour le client 1, le Cola augmentera de +5 L et la Limonade de +3 L. Dans la catégorie totale "boisson non alcoolisée", il y aura une augmentation de 8 L. 
  • Pour le client 2, le Cola diminuera de -4L. 
  • Au total, le Cola comptera  une augmentation de +1 L et la Limonade de +3 L.  On verra sur la catégorie totale, une augmentation de 4 L.

Exemple 2 : le client a acheté des boissons dans les deux périodes d'analyse 

Nous reprenons dans cet exemple le même client 1, mais il a cette fois-ci acheté du thé glacé l’année dernière, et n’en achète plus maintenant.

                                              MAT-1                          MAT                         Diff                 in-/decreased spending        Switching

  • Cola                            0 L                                   5 L                           +5 L                           +1,9 L                                     +3.1 L
  • Limonade                0 L                                   3 L                           +3 L                           +1,1 L                                     +1.9 L
  • Iced tea                    5 L                                   0 L                            -5 L                                                                                  - 5 L
  • Total                           5 L                                   8 L                           +3 L                                +3 L                                            0 L

Étant donné que le client achète des boissons non alcoolisées dans les deux années d'analyse, les volumes ne seront pas pris en compte pour Lost&New, mais bien en In/Decreased spending. 

  • Le client a acheté 3 L de plus par rapport à l’année dernière. Ces 3L sont pondérés, et répartis sur les 2 groupes en augmentation. Dans ce cas, cela signifie que le Cola représente 5/8 (ou 1,9L) et la Limonade 3/8 (ou 1,1L) de l’augmentation sur l'augmentation générale de la catégorie des ‘dépenses augmentées et diminuées’. 
  • Le client n’a pas seulement acheté plus, mais il a également changé de produit, en passant du thé glacé au cola et à la limonade. Les volumes restants sont attribués au changement, ce qui signifie concrètement que le Cola augmente de 3,1 L, la Limonade de 1,9 L et le thé glacé diminue de 5L. Sur la catégorie totale, il n’y a donc pas d’effet sur le switching car l’augmentation totale des achats de ce client est attribuée aux ‘dépenses augmentées et diminuées’.

Exemple 3 : dépenses plus élevées, plus basses et changement (augmentation)

Nous reprenons ici notre client, mais cette fois-ci, il a également acheté de l’eau.

                                              MAT-1                          MAT                         Diff                 in-/decreased spending        Switching

  • Cola                            0 L                                   5 L                           +5 L                           +1,25 L                                     +3.75 L
  • Limonade                0 L                                   3 L                           +3 L                           +0,75 L                                     +2,25 L
  • Iced tea                    5 L                                   0 L                            -5 L                                                                                  - 5 L
  • Water                        6 L                                   5 L                            -1 L                                                                                  - 1 L
  • Total                         11 L                                 13 L                         +2 L                                +2 L                                            0 L

Encore une fois, le client a acheté des boisson non-alcoolisées pendant les deux périodes, les volumes ne sont donc pas éligibles pour Lost&New.

  • Nous vérifions d’abord si le client a à nouveau acheté plus ou moins par rapport à l’année dernière. Au total, il a acheté 2 L supplémentaires. Nous attribuons proportionnellement ces 2 L aux références avec un volume augmenté; et pas sur le total des produits en augmentation (MAT).  Dans ce cas, Cola (pour 5/8 ou 1,25L) et Limonade (pour 3/8 ou 0,75L). 
  • Ensuite, nous attribuons les volumes restants au changement (Diff - In/decreased = Switching) 

Exemple 4 : Dépenses plus élevées et plus basses et changement de catégorie (diminution).

Nous prenons à nouveau le même client, mais il a a présent acheté beaucoup moins d’eau cette année.

                                              MAT-1                          MAT                         Diff                 in-/decreased spending        Switching

  • Cola                            0 L                                   5 L                           +5 L                                                                                 +5 L
  • Limonade                0 L                                   3 L                           +3 L                                                                                 +3 L
  • Iced tea                    5 L                                   0 L                            -5 L                                 -1 L                                         - 4 L
  • Water                        6 L                                   1 L                            -5 L                                 -1 L                                         - 4 L
  • Total                         11 L                                  9 L                            -2 L                                 -2 L                                            0 L

Les volumes totaux du client ne sont pas en augmentation cette fois-ci, mais en diminution :

  • Le client a acheté 2 L de boissons non alcoolisées en moins au total. Nous attribuons proportionnellement ces 2 L aux références avec un volume diminué, dans ce cas, le thé glacé (pour 5/10 ou 1L) et l'eau (pour 5/10 ou 1L). 
  • Ensuite, nous attribuons les volumes restants au changement (Diff - In/decreased = Switching)