Handleiding van de Gain Loss analyse

Een gain-loss analyse heeft als doel om de dynamiek tussen verschillende segmenten te verklaren door te kijken naar het gedrag van de klanten. Trekt een segment nieuwe klanten aan, of haken ze af? Maken klanten de overstap naar andere segmenten? Een winst-verliesanalyse is specifiek ontworpen om vragen te beantwoorden zoals:

Verliest een bepaald segment volume? Zijn de klanten overgestapt naar een ander segment of hebben ze de hele categorie verlaten?
We hebben een nieuw merk geïntroduceerd. Trekken we nieuwe klanten aan of stappen ze over van bestaande merken?

Deze analyse helpt ons om de bewegingen en trends van klanten beter te begrijpen en om strategische beslissingen te nemen op basis van deze inzichten.

Hoe ga ik van start?

Voordat we de analyse starten, bepalen we de reikwijdte van het onderzoek: we identificeren de producten en segmenten waarvan we het switchgedrag willen onderzoeken. Het is cruciaal om alleen vergelijkbare producten in de analyse op te nemen en geen complementaire producten of producten die irrelevant zijn. Daarnaast stellen we ook gezamenlijk vast voor welke periode je de resultaten wilt bekijken.

Vervolgens wordt de studie opgezet en voorbereid in het rapport. Zodra dit is voltooid, kun je het raadplegen door het rapport te openen en op de eerste pagina de analyse te selecteren.

Hoe pas ik het rapport aan?

Bovenaan vind je twee filters waarmee je het rapport kunt aanpassen:

Lengte van de periode: Je kunt kiezen uit de laatste X maanden, de prestaties sinds het begin van het jaar (YTD), of de prestaties gedurende de laatste 12 maanden (MAT).
KPI: Je kunt kiezen uit Out-of-Pocket (zoals de klant betaalt, waarde inclusief btw, kortingen in mindering gebracht), Volume in kg, liter, stuks, meter,… of in units. We tellen units op de laagst scanbare EAN. Als je 2 producten die afzonderlijk kunnen worden gekocht samen verpakt, dan zal dat tellen voor 2.

Welke data zit er in het rapport?

Voor elke klant berekenen we de evolutie van het volume en de gegenereerde omzet voor elk segment. Op basis van deze gegevens schatten we het switchgedrag tussen de gekozen segmenten in. Om een duidelijk overzicht te krijgen van de dynamiek van de categorie, verdelen we het volume van elk segment in drie hoofdgroepen:

Gewonnen / Verloren op Categorieniveau:
- Volume gewonnen door klanten die in de pre-periode niet in de categorie hebben gekocht.
- Volume verloren door klanten die in de post-periode niet in de categorie hebben gekocht.
Verhoogde / Verminderde Categorieaankoop:
- Extra volume door een toename van de categorie-uitgaven.
- Verlies van volume door afname van de categorie-uitgaven.
Switching:
- Volume gewonnen door te switchen van andere categorie segmenten.
- Volume verloren door te switchen naar andere categorie segmenten.

Het Categorieoverzicht geeft een overzicht van de gehele categorie. De grafiek toont de totale evolutie van de categorie en splitst deze evolutie in de drie groepen (Nieuw & Verloren, Verhoogde/Verlaagde Categorie-uitgaven, Switching).

Het Segmentoverzicht geeft een gedetailleerd beeld van elk segment. Wanneer er meer dan drie segmenten zijn, kun je de pagina’s net onder de grafiek selecteren. Het onderste paneel toont hoeveel het geselecteerde segment wint van de andere segmenten, en hoeveel het aan die segmenten verliest.

Wanneer de balk negatief is, verliest het segment omzet of volume. Wanneer het positief is, wint het. De kleuren geven aan naar welke andere segmenten de waarde of het volume gaat of vandaan komt.

In het voorbeeld wint het eerste segment omzet van alle andere segmenten, maar vooral van segment 5, bijna €100.000.

Voor alle productsegmenten en voor de drie groepen (new-lost, increased-decreased spending en switching) kun je nagaan welk huishoudtype of welke regio verantwoordelijk is voor deze wijziging. Als je een toename opmerkt die veroorzaakt wordt door nieuwe klanten in de categorie, kun je direct identificeren welk type klanten dit zijn.

Rechts: Hier analyseer je specifiek het switchgedrag om te bepalen welke groepen het meest switchen en van welk product naar welk ander product ze overstappen.

Enkele voorbeelden om de 3 groepen beter te begrijpen

Om beter te begrijpen waar de verkopen terechtkomen, hebben we een aantal voorbeelden voorzien die tonen waar de gestegen of gedaalde verkopen van specifieke klanten terechtkomen. In de fictieve analyse analyseren we de niet-alcoholische dranken en willen we zien wat de effecten zijn bij Cola, Limonade, Iced Tea en Water.

Voorbeeld 1: nieuw en verloren verkopen

In dit voorbeeld hebben we 2 klanten. Klant 1 kocht vroeger geen frisdranken, maar koopt er sinds dit jaar wel. Klant 2 doet net het omgekeerde. De volumes van deze klanten komen of verdwijnen in de categorie en zullen in de tabellen toegevoegd worden onder ‘Lost&New’.

MAT-1 MAT Diff

klant 1

Cola 0L 5L +5L
Limonade 0L 3L +3L
Total 0L 8L +8L

klant 2

Cola 4L 0L -4L

LOST & NEW berekening:

Voor klant 1 zal er bij Cola +5L bijkomen en voor Limonade +3L. Op de totale categorie zal er 8L bijkomen.
Voor klant 2 zal er bij Cola -4L afgetrokken worden.
In totaal zal Cola +1L tellen en Limonade +3L. In totaal is er dan 4L bijgekomen.

Voorbeeld 2: Klant kocht in biede periodes dranken

In dit voorbeeld nemen we dezelfde klant 1, maar in dit voorbeeld kocht de klant vorig jaar iced tea en nu niet meer.

MAT-1 MAT Diff in-/decreased spending Switching

Cola 0L 5L +5L +1,9L +3.1L
Limonade 0L 3L +3L +1,1L +1.9L
Iced tea 5L 0L -5L - 5L
Total 5L 8L +3L +3L 0L

Gezien de klant in beide jaren niet-alcoholische dranken koopt, zullen de volumes niet in aanmerking komen voor Lost&New.

De klant heeft in vergelijking met vorig jaar 3L meer gekocht. De 3L wordt gewogen verdeeld over de 2 stijgende groepen, dus in dit geval betekent dit dat Cola voor 5/8 (of 1,9L) en Limonade voor 3/8 (of 1,1L) van de stijging verklaard wordt via een stijging in ‘increased en decreased spending’.
De klant heeft niet alleen meer gekocht, maar is ook geswitcht van iced tea naar Cola en Limonade. De overgebleven volumes worden toegekend aan de switching, wat concreet betekent dat Cola stijgt met 3,1L, Limonade met 1,9L en iced tea daalt met 5L. Op totale categorie is er geen effect omdat de totale stijging van de aankopen van deze klant toegewezen wordt aan de ‘increased en decreased spending’.

Voorbeeld 3: hoger en lagere uitgaven en switching (stijging)

We nemen opnieuw dezelfde klant, maar deze keer kocht de klant ook water.

MAT-1 MAT Diff in-/decreased spending Switching

Cola 0L 5L +5L +1,25L +3.75L
Limonade 0L 3L +3L +0,75L +2,25L
Iced tea 5L 0L -5L - 5L
Water 6L 5L -1L - 1L
Total 11L 13L +2L +2L 0L

Opnieuw heeft de klant in beide periodes niet-alcoholische dranken gekocht en komen de volumes niet in aanmerking voor Lost&New.

We checken eerst opnieuw of de klant meer of minder heeft gekocht in vergelijking met vorig jaar. In totaal heeft hij 2L extra gekocht. Die 2L wijzen we proportioneel toe aan de referenties met een gestegen volume, in dit geval Cola (voor 5/8 of 1,25L) en Limonade (voor 3/8 of 0,75L).
Daarna kennen we de overgebleven volumes toe aan de switching (In/decresed spending + Switching = Diff).

Voorbeeld 4: hoger en lagere uitgaven en switching (daling)

We nemen opnieuw dezelfde klant, maar deze keer kocht de klant veel minder water dit jaar.

MAT-1 MAT Diff in-/decreased spending Switching

Cola 0L 5L +5L +5L
Limonade 0L 3L +3L +3L
Iced tea 5L 0L -5L -1L - 4L
Water 6L 1L -5L -1L - 4L
Total 11L 9L -2L -2L 0L

De totale volumes van de klant zijn deze keer niet stijgend, maar dalend:

De klant heeft in totaal 2L minder niet-alcoholische dranken gekocht. Die 2L wijzen we proportioneel toe aan de referenties met een gedaald volume, in dit geval iced tea (voor 5/10 of 1L) en water (voor 5/10 of 1L).
Daarna kennen we de overgebleven volumes toe aan de switching (In/decresed spending + Switching = Diff).