Handleiding voor het Category Overview

In het bovenste gedeelte van het rapport vind je de resultaten voor Out-of-pocket, Volume en Units voor de gehele periode. Aan de linkerkant zie je het totaal en aan de rechterkant de resultaten per periode. Dit geeft je in één oogopslag inzicht of veranderingen gekoppeld kunnen worden aan een specifieke periode of dat het een structurele wijziging betreft.

Onder deze sectie vind je twee ‘bomen’. Elke boom begint met de omzet en gaat steeds gedetailleerder in op de data via vertakkingen. Op deze manier kun je verklaren waarom je omzet stijgt of daalt. Het product van de vertakking komt overeen met het resultaat erboven.

• Bij ‘Breakdown receipts’ gaan we dieper in op een kassaticket om zo het koopgedrag beter te begrijpen. 
  • De eerste splitsing is gebaseerd op het aantal kassaticketten. Dit geeft inzicht in of je op meer of minder ticketten voorkomt, of dat klanten meer of minder hebben gekocht per bezoek. Het eerste kun je verbeteren door bijvoorbeeld extra zichtbaarheid te creëren of het kan wijzen op een probleem met je aanbod. Het tweede kun je stimuleren door klanten extra producten te laten meenemen, hetzij via grotere verpakkingen of door voordelen te bieden bij grotere hoeveelheden.
  • De volgende splitsing bekijkt enerzijds het aantal ticketten meer in detail en vergelijkt dit met het totaal aantal winkelbezoeken. Zo weet je of een daling of stijging niet te wijten is aan een algemene toename van het aantal klanten. Aan de rechterkant onderzoeken we of onze klanten producten uit de categorie mixen, of dat ze slechts één product kopen. Als dit cijfer hoog is, kan dit erop wijzen dat er veel complementaire producten zijn, of veel vergelijkbare producten, waarbij gemakkelijk kan worden gewisseld. Als jouw prestatie hierop lager is dan de categorie, kan dit een teken zijn dat er potentieel is voor nieuwe producten of dat er veel concurrentie is en weinig loyaliteit.
  • Tot slot controleren we nog of veranderingen in de uitgaven per product gekoppeld zijn aan veranderingen in het aankoopvolume of een prijswijziging. Sterke prijsstijgingen kunnen ook een effect hebben elders in de boom. Zo kan een klant misschien wel zijn aankoop per bezoek gelijk houden, maar vermindert hij misschien zijn frequentie of haakt hij af, wat een impact heeft op het aantal kassaticketten.
• Bij ‘Breakdown Households’ is deze boom alleen beschikbaar voor gezinnen die hun Xtra hebben gebruikt. Hier kijken we naar de gezinsuitgaven over verschillende bezoeken heen. 
  • Een eerste splitsing kijkt naar het aantal gezinnen dat de producten koopt en hoeveel ze daaraan uitgeven. Dit geeft inzicht in of er nieuwe klanten worden aangetrokken en of bestaande klanten meer of minder uitgeven.
  • Net zoals bij de kassaticketten kun je vervolgens het aantal gezinnen vergelijken met het totaal aantal gezinnen dat de winkel bezoekt. Daarnaast kun je de uitgaven van het gezin opsplitsen in het aantal kassaticketten dat ze op jaarbasis hebben (frequentie) en hoeveel ze dan uitgeven per kassaticket.
  • De rest van de stappen zijn vergelijkbaar met de breakdown van de ticketten.

Via de knop kun je nog twee extra bomen vinden. Deze zijn vergelijkbaar, maar hebben een focus op volume, wat handig kan zijn wanneer er sterke prijsstijgingen zijn. Let wel op dat alle artikelen in de selectie een gelijke volume-eenheid hebben.

Net zoals in het tabblad ‘Categorie’, vind je bovenaan de totale Out-of-pocket, Volume of Units, samen met een opsplitsing per merk, per productgroep of per artikel. Dit is afhankelijk van de keuze die je hebt gemaakt. Indien je zowel Colruyt als Collect&Go data hebt, dan kan je ook voor de split Shop-Collect&Go kiezen. 

Maak gebruik van de filter ‘Mijn prestaties/Totale categorie’. Dit kan enerzijds de grafieken leesbaarder maken voor de merken, maar anderzijds kun je dan ook de productgroepen vergelijken tussen jouw resultaten en de totale categorie.

Onder deze sectie vind je de resultaten per merk of productgroep, met de resultaten op de belangrijkste KPI’s. Let op, de klanten KPI is enkel beschikbaar voor Xtra gebruikers. Wanneer je de filter bovenaan aanpast naar ‘Volume of Units’, zullen ook de KPI’s zich aanpassen. Meer uitleg over deze KPI’s kun je vinden in het vorige stuk, getiteld ‘Categorie’.

Via deze tabel kun je in één oogopslag zien waar de groei of daling zich voordoet op verschillende KPI’s tegelijk. Je kunt het verband zien tussen prijs, aantal klanten, frequentie van klanten, aantal kassaticketten en de uitgaven. Zo kun je onmiddellijk detecteren waar de kansen of pijnpunten zich bevinden.

Hoewel de focus light op producten, kan je ook kiezen om de details per andere nieveau's te bekijken (Categorie, Product Group, Product Segement en Merk). Indien je zowel Colruyt als Collect&Go data hebt, dan kan je ook voor de split Shop-Collect&Go kiezen. Daarnaast kan je ook de KPI's aanassen, je kan switchen tussen Out-of-pocket, Volume of Units (ook in aandelen).  

Maak gebruik van de filter ‘Mijn prestaties/Totale categorie’. Dit kan enerzijds de grafieken leesbaarder maken voor de merken, maar anderzijds kun je dan ook de productgroepen vergelijken tussen jouw resultaten en de totale categorie.

 Meer uitleg over deze KPI’s kun je vinden in het vorige stuk, getiteld ‘Categorie’.

Via deze en de volgende tabel kun je in één oogopslag zien waar de groei of daling zich voordoet op verschillende KPI’s tegelijk. Je kunt het verband zien tussen prijs, aantal klanten, frequentie van klanten, aantal kassaticketten en de uitgaven. Zo kun je onmiddellijk detecteren waar de kansen of pijnpunten zich bevinden.

Net zoals in de vorige tab, kan je de details zien op Categorie, Product Group, Product Segement, Merk en Product. Indien je zowel Colruyt als Collect&Go data hebt, dan kan je ook voor de split Shop-Collect&Go kiezen.

Let op, de klanten KPI is enkel beschikbaar voor Xtra gebruikers. Wanneer je de filter bovenaan aanpast naar ‘Volume of Units’, zullen ook de KPI’s zich aanpassen. Meer uitleg over deze KPI’s kun je vinden in het vorige stuk, getiteld ‘Categorie’.

Via deze en de voige tabel kun je in één oogopslag zien waar de groei of daling zich voordoet op verschillende KPI’s tegelijk. Je kunt het verband zien tussen prijs, aantal klanten, frequentie van klanten, aantal kassaticketten en de uitgaven. Zo kun je onmiddellijk detecteren waar de kansen of pijnpunten zich bevinden.

In dit tabblad krijg je meer inzicht in wie je producten koopt. We doen dit op drie manieren:

1. Regio: Dit is gebaseerd op de woonplaats van de Xtra-gebruiker.
2. Leeftijdscategorie: Dit is gebaseerd op de geboortedatum van de gebruiker, die men opgeeft bij het inschrijven voor Xtra. In een aantal zeldzame gevallen beschikken we niet over de geboortedatum, dan geven we dit aan via ‘NA’. Wanneer er verschillende Xtra-gebruikers zijn in een gezin, dan gebruiken we de leeftijd van de Xtra-code die het meest wordt gebruikt.
3. Type huishouden: Naast de leeftijd, bepalen we ook of er kinderen in het gezin zijn. Dit bepalen we op basis van een model, gebaseerd op de aankopen via Xtra en wordt elke maand bijgewerkt. Klanten die hun Xtra niet vaak gebruiken, kunnen we niet categoriseren (aangeduid als ‘NA’). Wanneer er verschillende Xtra-gebruikers zijn in een gezin, dan gebruiken we de leeftijd van de Xtra-code die het meest wordt gebruikt.

Voor elke groep meten we drie KPI’s:

1. % shr Out-of-Pocket: Hoe belangrijk zijn de productgroepen, merken of producten (te kiezen rechtsboven) binnen elke groep in omzet. Dit geeft de voorkeur van bepaalde groepen voor bepaalde producten weer.
2. OOP / HH: Het bedrag dat een gezin in het segment uitgeeft.
3. % HH kocht het product: Het percentage van de gezinnen dat de geselecteerde producten koopt.

Op basis van deze KPI’s kun je gemakkelijk bepalen binnen welke groepen je potentieel hebt. Zie je een groep die veel uitgeeft, maar nog een lage penetratie heeft, dan is hier nog potentieel. Zijn je producten populair bij gezinnen met hoge uitgaven?

Via de filters bovenaan kun je filteren tot op artikelniveau voor je eigen producten. Als je een eigen groep van producten maakt met ook artikelen van concurrenten, dan gelden de regels zoals gewoonlijk (zie hoofdstuk ‘Hoe pas ik het rapport aan’).

In het vorige tabblad ‘klantenprofiel’ kun je per segment de prestaties bekijken, maar je kunt er niet zien hoe belangrijk elke groep is. Het belang van elke groep kun je hier wel bepalen, voor de drie segmentaties die we aanbieden en op verschillende niveau's (Categorie, Product Group, Product Segement, merk en Product).

Indien je zowel Colruyt als Collect&Go data hebt, dan kan je ook voor de split Shop-Collect&Go kiezen.

Via het menu rechts kan je kiezen voor welke segmentatie je de details wilt zien (regio, leeftijd of huishouden).

De grafiek toont bovenaan de verkoop per periode op merk- en artikelniveau, voor de verkopen (Out-of-pocket, Volume en Units), % huishoudens gekocht en volume per trip.

Als je een productwissel, een productlancering of een tijdelijke out-of-stock hebt gehad, kun je in deze grafiek gemakkelijk controleren wat de impact is op de verkopen. Tegelijkertijd kun je controleren wat de impact is op het aantal gezinnen dat het product koopt of hoeveel ze ervan kopen. Meer specifiek:

• Voor productwijzigingen of out-of-stock: Kopen evenveel klanten nog steeds mijn producten en wat is de impact van een verpakkingswijziging op de hoeveelheid die een klant koopt, voor en na de wijziging. 
• Voor een productlancering kun je controleren hoe het nieuwe product presteert ten opzichte van je andere producten op het aantal klanten en volume per klant. Houd er rekening mee dat de distributie van de artikelen ongeveer hetzelfde moet zijn, anders kun je de penetratie zeker niet vergelijken. Vergelijkbare artikelen van concurrenten kunnen als benchmark worden gekozen, maar er moeten minstens producten van twee verschillende fabrikanten worden gekozen. Als aan deze factoren niet is voldaan, kun je altijd kiezen voor een Launch pack.

Het kan soms handig zijn om alle gegevens te downloaden voor gebruik in interne rapporten of om een compact overzicht te hebben van alle beschikbare KPI’s.

Je kunt zelf het detailniveau kiezen, variërend van de totale categorie tot op artikelniveau. Er zijn twee niveaus die je kunt instellen. Dit kan je gebruiken om bijvoorbeeld producten te groeperen (alle producten van een merk bij elkaar zetten), maar je kunt het ook gebruiken om het niveau van de ‘others’ te bepalen. Als je je productsegment combineert met merk, in plaats van categorie met merk, dan zal je meer detail hebben voor de andere merken.

Er zijn twee tabellen die je kunt downloaden:

1. Alle KPI’s voor de gekozen periode (MAT, YTD, enz.) voor zowel dit jaar als vorig jaar.
2. Alle KPI’s per periode (kwartaal, maand, promotieperiode, enz.) voor het huidige jaar. Als je ook het vorige jaar wilt, dan kun je de referentiemaand een jaar eerder instellen, en dan kun je ook het vorige jaar downloaden.

Via een aantal trechters bieden we inzichten in waar er nog potentieel zit:

1. Formule: Dit is het totale resultaat van Colruyt LP, OKay of Spar.
2. Categorie: Dit is de totale prestatie van de categorie.
3. Product groep: Dit is een niveau lager dan de categorie.
4. Leverancier: Dit zijn je totale prestaties binnen de productgroep.
5. Product: Ten slotte het resultaat van het gekozen product.

Op basis van het gekozen product (rechtsboven), passen de productgroep, de leverancier en het product zich aan.

De verschillende trechters zijn opgebouwd op basis van een andere KPI:

1. Winkelbezoeken: Aantal kassaticketten.
2. Huishoudens: Aantal klanten.
3. OOP/trip: Uitgaven per trip.
4. Frequentie: Hoe vaak een klant gemiddeld een winkel bezoekt.

Aan de hand van deze factoren kun je zien waar er potentieel is:

• Als we merken dat het aantal kassaticketten dat het verschil tussen leverancier en product groep slechts klein is, maar dat er een grote uitval is tussen categorie en product groep, dan zal het vooral belangrijk zijn om de product groep verder te helpen ontwikkelen en in te zetten op extra zichtbaarheid en acceptatie.
• Als we zien dat de Out-of-pocket voor een product eerder beperkt is ten opzichte van de product groep, dan kun je proberen de volumes per klant te vergroten. Houd er rekening mee dat er in de eerste niveaus meerdere producten zitten. Wanneer je in het tabblad ‘Categorie’ ziet dat er veel verschillende SKU’s worden gekocht, is het logisch dat de Out-of-Pocket per trip hoger ligt in de categorie.
• In de frequentie kun je zien hoe vaak een klant gemiddeld een winkel bezoekt, hoe vaak men iets koopt uit de categorie, productgroep, merk of productgroep. Als je ziet dat de categorie slechts één keer per jaar wordt gekocht, dan heeft het minder zin om met je producten op frequentie te werken.

Hier vind je een overzicht van de winkels, vergezeld van een aantal KPI’s: het gemiddelde bedrag van een kassaticket, het aantal gekochte producten en het percentage van de omzet dat wordt vertegenwoordigd door Xtra klanten.

Dit overzicht is vooral van belang wanneer je een analyse uitvoert op SPAR. Het geeft een overzicht van alle winkels die in de gegevens zijn opgenomen, samen met het type waartoe ze behoren: SPAR CG, SPAR Compact CG of SPAR Other.